Już niemal połowa polskich konsumentów przy wyborze kupowanych produktów uwzględnia, czy firmy są odpowiedzialne społecznie

Już 37% polskich konsumentów deklaruje, że wpływ na ich wybory zakupowe ma to, czy postrzegają daną markę jako etyczną, a 30% przyznaje, że zdarzyło im się zrezygnować z produktów konkretnej marki, jeśli podjęła ona nieodpowiedzialne działanie w kontekście ochrony środowiska. Co więcej, brak spójności między deklarowanymi wartościami a działaniem marki, motywuje konsumentów do działań przeciwko niej.

Tak wynika z badań przeprowadzonych przez SW Research i LoveBrands Group na reprezentatywnej grupie Polaków w wieku 16-78 lat. Wyników tych nie mogą zignorować ani marki korporacyjne, ani produktowe, dlatego ich właściciele powinni rozważyć oparcie swojej strategii o ESG, czyli obecnie 3 kluczowe elementy budowania wartości organizacji.

W świecie w którym, zwłaszcza negatywne, informacje o firmach i markach rozchodzą się lotem błyskawicy, oparcie swojej strategii o Environmental, Social and Corporate Governance (ESG) wydaje się jedyną słuszną drogą. Co istotne, nie wystarczą deklaracje wierności określonym wartościom. Trzeba także konsekwentnie prowadzić działania zgodnie z nimi.

To oznacza świadome prowadzenie biznesu uwzględniające ochronę środowiska (E), podejmowanie inicjatyw gwarantujących przestrzeganie praw pracowników, partnerów handlowych, lokalnych społeczności, a także samych konsumentów (S) i wreszcie zachowanie uczciwości biznesowej i działanie zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa (G).

SW Research i LoveBrands Group postanowiły zbadać, jaki wpływ na konsumentów ma prowadzenie działalności biznesowej zgodnie z wymienionymi zasadami i co się dzieje, gdy firma ich nie przestrzega.

- Chcesz ze swojego klienta uczynić ambasadora marki? Oprzyj swoją strategię na ESG i na dodatek bądź spójny z deklarowanymi wartościami – radzi Joanna Niemiec, strateżka i wiceprezes w LoveBrands Group komentując wyniki wspomnianego badania.

Z badania SW Research i LoveBrands Group jasno wynika, że dla ponad 1/3 polskich konsumentów (36%) ważne jest, aby kupowane przez nich marki były etyczne. Tylko 6% twierdzi, że nie ma to dla nich żadnego znaczenia.

Co więcej, marki, które postępują zgodnie z deklarowanymi przez siebie wartościami, mogą liczyć na to, że częściej trafiać będą do koszyka konsumenta - taką deklarację składa 42% ankietowanych. Okazuje się też, że jako konsumenci chętniej polecimy takie marki innym (30%).

17% respondentów jest wręcz skłonnych do tego, by o takiej marce napisać pozytywny komentarz w mediach społecznościowych (17%) lub na forum internetowym (14%). Taka spójność między deklaracjami a czynami gwarantuje także marce większe zaangażowanie konsumentów w jej akcje społeczne (11%). Już to powinno zatem marki motywować do kierowania się zasadami ESG.

Aż 30% respondentów zadeklarowało, że zdarzyło im się zbojkotować markę, która podjęła działania mogące zaszkodzić środowisku naturalnemu.

To pokazuje, jak bardzo istotna jest to kwestia. Ponad 1/3 (38%) respondentów twierdzi też, że zdarzyło im się całkowicie zrezygnować z korzystania z produktów lub usług konkretnej marki, jeśli jej działanie było sprzeczne z deklarowanymi wartościami, nie tylko tymi związanymi z naturalnym środowiskiem. 23% ankietowanych w takiej sytuacji wręcz zniechęcało do niej swoich znajomych.

- Internet daje konsumentom narzędzia do tego, by nie tylko wyrażać swoje zdanie – w tym wypadku negatywne - ale także do tego, by w realny sposób szkodzić markom, które nie kierują się w swoim działaniu zasadami ESG - komentuje Joanna Niemiec.

Jej słowa potwierdzają twarde dane z badania: 17% ankietowanych zadeklarowało w nim, że podzieliło się swoją negatywną opinią na temat takiej marki na łamach forum internetowego, a 13%, że wyraziła swoje rozczarowanie na jej kanałach w mediach społecznościowych.

- Z naszego wspólnego badania płynie wniosek, że o ile miejsce zamieszkania nie ma większego wpływu na stosunek konsumentów do etyczności marek, to wykształcenie, płeć i wiek już tak – wyjaśnia Piotr Zimolzak, Wiceprezes SW Research.

- Przychylność dla marek postrzeganych jako etyczne, częściej deklarują osoby z wyższym wykształceniem (43%) i to kobiety, bardziej niż mężczyźni, doceniają taką postawę. Aż 47% ankietowanych konsumentek (vs 38% mężczyzn) zadeklarowało, że częściej sięga po marki, które postrzega jako etyczne. Mężczyźni (15%) z kolei są bardziej, niż kobiety (9%), skłonni do zaangażowania się w akcje społeczne, które uderzają w marki łamiące zasady etyki - dodaje Piotr Zimolzak

Złe informacje rozchodzą się same. O rozpowszechnianie tych, które dotyczą aktywności marek na rzecz środowiska i społeczeństwa muszą zadbać marketerzy.

Badanie SW Research i LoveBrands Group podpowiada, które kanały w tym przypadku okazują się najbardziej efektywne. Okazuje się, że konsumenci najczęściej wiedzę o kampaniach na rzecz środowiska i społeczeństwa pozyskują:

• z portali i serwisów internetowych (43%),
• z telewizji (44%),
• a także od bliskich (29%).
• 1/4 badanych wskazuje, że źródłem informacji na temat takich działań są profile marek w mediach społecznościowych,
• z prasy – 16%,
• programów lojalnościowych marek – 15%,
• billboardów i reklamy zewnętrznej – 14%,
• a także wydarzeń i eventów – 12%.

- W zależności od wieku zmieniają się źródła, z których pozyskiwana jest wiedza o realizowanej przez marki strategii ESG.
Dla najmłodszych odbiorców, czyli tych w wieku do 24 lat, są to głównie profile w mediach społecznościowych – 50%, portale internetowe – 45%, rekomendacje znajomych – 35%, ale też przekazy od influencerów (bloggerów, youtuberów, tiktokerów i innych) – 29%. Najstarsza grupa odbiorców, czyli ci powyżej 50 lat, częściej niż pozostałe grupy czerpie wiedze z telewizji – 50% i prasy – 20% – dodaje Piotr Zimolzak.